Vad du bör vara medveten om när en försäljare pratar om ”neuro-nånting”

TLDR: Människor har en naiv tilltro till neurovetenskap. Det gör att det är lätt för försäljare och konsulter att lura oss till att köpa kurser i neuroledarskap, neuropedagogik eller att anlita en reklamare som sysslar med neuromarketing. Mitt råd är att spara pengarna och läsa några utmärkta Wikipedia-sidor, helt gratis, i stället.

Vid whiteboardtavlan har Stefan kopplat in sin dator och trycker på fjärrkontrollen riktad mot projektorn. På duken syns en bild på ett huvud i genomskärning med hjärnan utbytt mot kugghjul. [...] Han berättar att människor bara använder tio procent av sin hjärna och att man blir smartare av att lyssna på ljudspår med alfavågor. I den händelse någon eventuellt kanske möjligtvis skulle råka vara intresserad, säljer han just sådana ljudspår till ett förmånligt pris efter föreläsningen.

Det här stycket är hämtat från min roman Förvaltningen – en roman om offentlig sektor. I den försöker jag på ett humoristiskt sätt skildra, och kritisera, olika fenomen i arbetslivet. Passagen ovan kommer från när personalchefen Lena anlitar en neurocoach, som ska ge dem en föreläsning i neurodigitalisering, så att den stundande omställningen till en digital förvaltning ska gå mer friktionsfritt.

De senaste tio åren har vi stött på mer och mer referenser till neurovetenskap även utanför akademin. År 2013 deklarerade Barack Obama att USA skulle satsa $110 miljoner om året för att "kartlägga hjärnan och utforska medvetendet" i projektet BRAIN, såsom man gjort med det mänskliga genomet. En sökning på Google Books efter "Your Brain On..." ger 37 200 träffar och en sökning på antalet nyhetsartiklar med en rubrik som innehåller "your brain on... " ger 854 träffar bara den senaste månaden. I Sverige finns det ett flertal böcker med titeln ”Hjärnkoll på...". Om dessa böcker är bra eller ej tänker jag inte säga något om, för jag har inte läst dem. Men, det är lätt att fascineras av neurovetenskap och flashiga termer som amygdala eller dorsolateral prefrontal cortex. Faktum är att det är lite för lätt. I den här bloggposten vecklar jag ut mina tankar om hur enkla referenser till neurovetenskap påverkar oss. En liten hint redan nu: vi har lätt för att köpa allt med hull och hår bara för att vi ser en bild på en hjärna. Konsulter och företag har funnit att det går att tjäna stora pengar genom att referera till neurovetenskaplig forskning, eller bara genom att dra några catchiga fraser som går att läsa på en webbsida om neurovetenskap, vilket jag tycker är något att vara skeptisk till. Det är också detta jag vill förmedla med passagen i Förvaltningen.

Neurovetenskap + marketing = neuromarketing

Reklambranschen är enligt min erfarenhet ofta kreativ när det gäller att tillämpa ny kunskap och forskning i sin verksamhet. Neurovetenskap är inget undantag. Och när man slår ihop neurovetenskap och marketing blir det, voila! neuromarketing som alltså innebär att använda forskningsmetoder från neurovetenskapen för att förstå människors konsumentbeteende för att kunna marknadsföra produkter och tjänster på ett mer utstuderat och framgångsrikt sätt. Problemet med neuromarketing är bara att de företag som erbjuder dessa tjänster, när jag skriver denna bloggpost finns det 1 187 företag med titeln i sitt namn registrerade på Linkedin, ofta ljuger och/eller överdriver forskningsfynden. De kan exempelvis visa upp en bild på en hjärna med en upplyst del och säga "kolla, när kunden ser vår annonsbild, aktiveras hjärnan!". Den som har basal kunskap om hjärnan vet att den aktiveras vad vi än ser på, den är aktiv hela tiden. Så, spara pengarna när en säljare från ett neuromarketing-företag ringer dig.

Neurovetenskap + ledarskap = neuroledarskap

Ett annat område där neurovetenskap lyckats göra intrång med framgång är ledarskapsutveckling. Ett exempel är företaget Neuroleadership Institute som kallar sig "The Worlds Most Innovative Behavior Change Company" och varje år bjuder in till en årskonferens där de tar $3 495 för att sitta i en konferensanläggning i tre dagar och lyssna på populärvetenskapliga föreläsningar. Det kan givetvis vara trevligt för den som inte har så mycket myror i brallan, men det är högst tveksamt om man får valuta för pengarna om du frågar mig. Varför? Mer om det senare i bloggposten.

Samma Neuroleadership Institute erbjuder också en utbildning i det de kallar för AGES - Attention, Gathering, Emotions, Spacing som kostar ca $3 300 att få en utbildning i. Det beskrivs som neurovetenskapens förklaringsmodell för hur människor, och kom då ihåg att chefer också är människor, lär sig på bästa sätt. En snabb granskning av de fyra olika områdena visar att det inte är något nytt. "Attention", alltså uppmärksamhet, har studerats systematiskt av psykologiforskare sedan 1800-talet. Sedan länge vet man att uppmärksamheten är begränsad och selektiv att man, föga förvånande för de flesta, minns det man uppmärksammar mer än det man inte uppmärksammar. Gällande "gathering" påstår Neuroleadership Institute att man genom att associera olika begrepp och koncept, exempelvis bilder och ljud, som relaterar till samma material kommer att minnas det bättre. Det är inte heller något unikt för neurovetenskap, utan kallas inom psykologin för "levels of processing" och har så gjorts sedan 1972, alltså 37 år innan Neuroleadership Institute grundades. Gällande "Spacing" menar samma institut att deras EEG-kameror visat att människor lär sig bättre om de sprider ut sina repetitioner över längre tid. Samma sak konstaterade psykologiforskaren Herman Ebbinghaus redan 1885, utan EEG-kameror, men med experimentella metoder.

Detta innebär givetvis inte att det Neuroleadership Institute påstår är felaktigt. Men, det är lätt att få för sig att det är tack vare deras EEG-kameror eller fräcka bilder på hjärnan som dessa kunskaper har forskats fram. Och att det är värt att betala motsvarande 30 000 kronor för det. Det är det inte, om du frågar mig. Läs i stället de engelska Wikipedia-sidorna om Uppmärksamhet, Levels Of Processing-effekten och spacing-effekten och titta på Lisa Feldman Barrett när hon presenterar sin bok How Emotions Are Made och köp hennes bok för att stötta en seriös och noggrann forskare. Då får du lära dig alltsammans för en total kostnad av ca 150 kronor.

Alltså, varken neuromarketing eller neuroledarskap är något att köpa med hull och hår. När någon säljer ”ledarskapsutbildning som bygger på den senaste hjärnforskningen om prefrontala cortex”, lägger jag det på samma nivå som någon som säljer ”supermat som bygger på den senaste biologiska forskningen om avena sativa” (avena sativa är vanliga havregryn).

Men, att corporate-folk sitter i konferensrum och flyttar pengar mellan sina företags konton innan de hugger in på sina räkmackor är väl inte hela världen. Värre blir det när exempelvis skolpersonal eller föräldrar till barn med diagnoser luras att tro på neurovetenskapens överdrivna kraft.

Nerurovetenskap + pedagogik = neuropedagogik

År 2006 fick en lärare i USA i genomsnitt 70 mail om året med erbjudanden om ”forskningsbaserade program för att förbättra inlärningen”. Hur det ser ut idag, och i Sverige, kan vi bara spekulera i. Det har gjorts en hel rad seriösa försök att skapa appar eller dataspel som ska hjälpa eleverna att lära sig bättre. I Sverige blev CogMed, som syftar till att träna elevers arbetsminne, stort för några år sedan. Det utvecklades tillsammans med Torkel Klingberg vid Karolinska Institutet. Granskningarna av CogMed visar att det förbättrar arbetsminnet hos vissa, men att det är svårt att veta om det i sin tur påverkar inlärning och skolresultat.

Dessutom finns det en hel del företag som försöker att jacka in i trenden som de seriösa forskarna försöker att driva. Ett exempel är Brain Gym som köptes in av flera brittiska skolor under början av 2000-talet, till ingen eller liten nytta skulle det visa sig när Ben Goldacre granskade effekterna av träningen.

Ett annat exempel är NeuroNet Learningsom erbjuder certifieringsutbildningar till lärare för $399, som då blir utbildade i att använda deras mjukvara mot en löpande avgift om $199 per år. NeuroNet påstår själva att ”NeuroNet is backed by empirical results, and the NeuroNet approach is backed by hundreds of peer-reviewed articles in the world's top scientific journals.”. Om man synar det påståendet menar de alltså att de själva backas upp av empiriska resultat och att deras approach backas upp av granskade artiklar i världens främsta vetenskapliga tidskrifter. Empiri innebär att dra slutsatser baserat på sina observationer i stället för logik. Så långt sköter sig NeuroNet. Men, empiri betyder nödvändigtvis inte att systematiskt samla in sina observationer och utvärdera dem vetenskapligt. Med andra ord menar NeuroNet att de är bra, för att deras egen erfarenhet säger det. Samma sak kan man säga om vad som helst. Det andra påståendet håller inte heller. De artiklar de refererar till på sin webbsidaär mestadels grundforskning som bara är vagt relaterat till de kunskaper NeuroNet påstår att eleverna utvecklar med deras program.

Ett ännu värre exempel, enligt mig, är Brain Balance Centers. De erbjuder utvärderingar för $250 och 12-veckors utbildningsprogram för $5400, där de påstår att de kan bota autism och ADHD och förbättra både skolresultat och generella kognitiva funktioner. Det låter jättebra. Problemet är att det är lögner. Deras metoder bygger på en hemsnickrad teori om hur hjärnan fungerar, skapad av en kiropraktor som visat sig vara framgångsrik affärsman. Tyvärr är Brain Balance Centers framgångsrika i sin försäljning och expanderar. Om det vill sig riktigt illa blir detta en neurovetenskapens motsvarighet till MBTI-tester eller DISC, som jag skrev om i ett annat inlägg.

Nej, det är inte roligt att tänka sig att skattepengar, eller familjebesparingar, ska läggas på påhittat trams. Ännu värre blir det dock när neurovetenskapen gör intrång i vårt juridiska system.

Neurovetenskap + juridik = neurojuridik

I USA har fältet ”Neurolaw” blivit mer omtalat de senaste åren. Det finns idéer om att fMRI-kameror (en apparat som registrerar förändringar i syreaktivitet i hjärnans olika delar) ska kunna användas som lögndetektor, men det har ännu inte lyckats. Vissa menar även att den ökade förståelsen för hjärnan kan komma att förändra synen på vem som är skyldig eller oskyldig. Ett känt exempel är från Sam Harris bok Free Will. Han två personer som klubbade ner en familjefar, våldtog och mördade hans fru och slutligen brände när huset där de, samt deras två döttrar, befann sig. Harris skriver att dessa två är ”som dåligt kalibrerade klockor” och inte själva är ansvariga för sina handlingar. Man kan på det viset göra vad som helst och sedan säga ”det är inte mitt fel, det är på grund av min hjärna”. Men, det är ett resonemang som inte håller. Man skulle lika gärna kunna säga ”det är inte mitt fel att jag snattar godiset i affären, det är på grund av Big Bang”.

Neurovetenskap + trams = neurotrams

Som vi har sett finns det olika tillämpningar av neurovetenskap. Vissa är kanske bra, det vet vi inte än, andra är hyggliga men står knappast i proportion till hur mycket de kostar.

Neurovetenskapen är fortfarande ett ungt forskningsfält och man ska vara skeptisk till forskningsfynden, liksom till att dra stora växlar ifrån dem. Man ska inte heller tro för mycket på de som försöker att kapitalisera på det genom att visa upp en referens till en studie, eller en bild på en hjärna, och påstå att de kan öka ens försäljning eller göra underverk med ens barn.

Inte ens de vetenskapliga tidskrifterna ska man lita helt och hållet på. Ett exempel på det är en artikel från 2013 som förklarade att statistisk power (den beräknade sannolikheten att ens statistiska analys möjliggör ett korrekt förkastande av ens nollhypotes) är oroväckande låg i de flesta neurovetenskapliga experiment.

Varför går vi på det?

Det är svårt att bedöma trovärdigheten i information. Det är ännu svårare att bedöma trovärdigheten i ett komplext ämne som vi inte vet så mycket om. Och irrelevanta symboler och koncept kan förvränga vårt omdöme när vi tar till oss ny information. Ett experiment visade exempelvis att försökspersoner bedömde en vetenskaplig text som mer trovärdig när det fanns en irrelevant matematisk ekvation bifogad med texten.

Detsamma har visats när det handlar om neurovetenskapliga koncept. År 2008 visade ett experiment att blotta närvaron av en bild på en hjärna, gjorde att försökspersonerna bedömde informationen de fick ta till sig som mer trovärdig. Dessa fynd fick stort genomslag men har senare kritiserats starkt då de inte replikerats.

Men, uppföljande studier som kontrollerat de faktorer kritikerna pekade på, har gjort att bilden klarnar en aning. När man jämför konceptet neurovetenskap med koncepten samhällsvetenskap och naturvetenskap, framkommer det att neurovetenskap har en tendens att förvränga människors omdöme. Försökspersonernas bedömning av trovärdighet ökade när någon form av neurovetenskapliga koncept (antingen bild eller text) användes för att beskriva ett fenomen.

Ett exempel är Confirmation bias, fenomenet att vi försöker att söka efter bekräftelse på det vi redan tror på, som kan förklaras på olika vis. Den biologiska beskrivningen var i artikel ”responsen på emotionella signaler moduleras av ett genuttryck i en glucocorticoid receptor. Involverad i fysiologiska stressresponser”. Den samhällsvetenskapliga beskrivningen var ”sociala faktorer, såsom antalet närvarande människor i rummet, har en påverkan på effektens magnitud”. Den neurovetenskapliga var ”en region i hjärnan kallad amygdala, involverad i emotionella processer, är aktiverad av denna uppgift”.

Slutsatsen var alltså att försökspersonernas omdöme påverkades starkast av de neurovetenskapliga beskrivningarna. Trots att de inte säger mer än de samhällsvetenskapliga eller naturvetenskapliga beskrivningarna. De är bara olika nivåer av samma fenomen. Neurovetenskapen ger alltså ingen mer trovärdig eller ”bättre” förklaring av fenomenet confirmation bias, än någon av de andra nämnda vetenskaperna. Att amygdala aktiveras när man söker bekräftelse på sig egen tes är korrelation, inte kausalitet. Det är alltså samband, inte orsakssamband. Det är att jämföra med mitt exempel ovan där neuromarketing-försäljaren påstår att hjärnan aktiveras när man ser deras reklamannonser. Det är en alltför enkel förklaring, som man inte ska låta påverka ens plånbok eller bankkonto.

Man ska inte heller gå på en naiv reduktionism, alltså att blåögt tro att vi kan förstå allt genom att förstå hjärnan. Vissa hade samma illusion om det mänskliga genomet och en del kvällstidningar har fått människor att tro att det finns en ”fetma-gen” eller en ”rökar-gen” eller liknande. På samma sätt är det lätt att tro att det finns ett ”språkcentrum” eller ett ”känslocentrum” i hjärnan, men hela hjärnan hela tiden en kaskad av signaler och det är för enkelt att tro att det ska finnas en fysisk del i hjärnan som är ansvarig för en viss förmåga eller ett visst fenomen.

Sammanfattning

När någon kommer och erbjuder något inom neuro-nånting bör du vara skeptisk. Antagligen är det inte värt pengarna. Om någon däremot erbjuder dig att vara med i en forskningsstudie där du får lägga dig i en fMRI-kamera eller liknande, tycker jag att du ska vara med. Det är ett utmärkt sätt att vila upp sig en stund och dessutom, förhoppningsvis, bidra till att forskningsfältet förs framåt.

Det här blogginlägget är en del i en serie artiklar jag skriver för att beskriva olika fenomen som finns gestaltade i min roman "Förvaltningen - En roman om offentlig sektor". Dels för att läsaren ska kunna fördjupa sig inom de ämnen som romanen kritiserar och ironiserar kring, och dels för att skapa intresse och uppmärksamhet för Förvaltningen.

Dessa blogginlägg berör Putts Lag, Peters Princip, Parkinsons Lag, Färgkodning enligt DISA och Neurotrams.

Om du vill kontakta mig, klicka här.

Om du är intresserad av Förvaltningen, klicka här.